Z世代如何拓宽养生边界

Z世代如何拓宽养生边界

　　近年来，随着“朋克养生”一词的兴起，Z世代的养生消费进入人们的眼球。凭借着强大的消费力，他们撑起了万亿级的健康养生市场，不同产品纷纷抢占这一赛道，并贴上“健康”的标签，推出0糖0脂0卡的气泡水、暖胃的可乐、美容养颜的饮料茶等朋克养生产品。而对于充满多元性的Z世代来说，他们需要的并不是传统的养生产品，而是带给他们新奇体验的养生产品。

　　美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《Z世代如何拓宽养生边界》一书中提出了“体验经济”这一概念，体验经济具有这样的特征：消费只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，消费者会愿意为体验付费。在多变而不确定的Z世代看来，产品不仅是对物质需求的满足，更是对精神价值与情感的满足，他们在消费过程中的自我体验，如同盲盒带来的猎奇感一样。

　　在工作和生活双重重压下，Z世代早早意识到健康保险的重要性，并将其视作一道缓解焦虑的心理防线%的Z世代受访者拥有医疗保险，购买医疗意外保险、疾病保险的受访者也均在五成左右。元能量养生保险平台数据显示，“后”在一周内顺利投保中长期健康险的比例占到%，决策周期相比“后”平均要快3.6天。可见，Z世代对于健康养生有未雨绸缪的意识，善于通过投保和规划来抵御风险和提升安全感。

　　CBN数据显示，后时代，线上中成药市场近一年规模迅速扩大，增速明显提升。中药调理副作用少、使用便捷、疗效确切等优势最受，消费者希望通过调理达到日常保健、未病先防的目的。经济转型的时代背景下，奋斗中的Z世代日渐重视健康问题，Z世代的健康消费增速明显高于“后”和“后”，消费占比显著提高，而中医养生成了他们的青睐之选。Z世代看重“养和防”，尤其补气补血、补益安神，因此，便捷又有颜值的银耳冻干等新中式食材和阿胶糕等即食滋补品受到Z世代的欢迎，艾灸刮痧和古法足疗等中医馆调理也风靡Z世代群体。

　　Z世代清楚地意识到自己的亚健康问题，但面对巨大的工作和生活压力和不稳定的情绪，年轻人希望保养身体的同时，又难以割舍为自己创造快乐的亚健康生活习惯，在权衡中选择了非纯粹养生之道—朋克养生。

　　一方面，Z世代习惯在亚健康的焦虑中“找补”以重获对生活的控制，如在熬夜玩乐时狂敷抗衰面膜，在大快朵颐后狂吃抗糖丸和酵素，改善睡眠、抗氧抗糖、控制体重等功能垂直的即时保健品日渐成为Z世代自我慰藉的选择。另一方面，Z世代青睐于直接选择朋克养生食品以兼得健康和快乐，主打“0糖0卡0脂”概念的各类代糖饮料销售火爆，以“光吃不胖”为噱头的各种代餐产品也占据了Z世代的饮食消费市场。

　　据融0维度调查，近六成的Z世代受访者热Z世代如何拓宽养生边界上的健身k21，但极少实践，光说不练，只为获得心理的满足。Z世代信奉动不如养、药补不如食补的理念，将早睡早起多运动的传统养生方式视为老套，表现出真诚的佛系：做不到坚持跑健身房，那就来个中医馆的拔罐、刮痧、正骨一条龙服务，健康靠躺平；吃不下阿胶、蛋白粉等传统保健品，那就选择开袋即食的黑芝麻丸、红豆薏仁丸、维生素软糖等零食化保健品，养生靠吃糖。

　　追求“万物皆可潮”的Z世代，养生也不能随随便便，“精致”“潮流”成了Z世代养生的关键词。饮食上，轻食、代餐、食疗配餐的餐饮成为Z世代的心头好，精致多样的保健品持续满足Z世代的需求，健身族选择吃蛋白粉、代餐粉，熬夜党爱吃褪黑素、护肝片，女性则青睐胶原蛋白补品、玻尿酸口服美容产品等。生活上，无论泡脚桶还是仪，Z世代都愿意多花钱选精致；Z世代还热衷于组“养生局”，搞“药膳养生趴”“中医馆团建”，将推拿店和中医馆视为打卡新宠，约三五好友，体验药膳食疗、经络SPA，赋予传统养生潮流新内涵。

　　Z世代追求颜值，只有包装更吸引人的产品才能够在k22时间获得Z世代的青睐。同时，Z世代更产品的概念，更乐意卷入产品的消费决策当中，追求花式养生体验。艾瑞咨询报告显示，约40%的Z世代偏好0卡或低卡食品。面对高糖高卡的奶茶，Z世代既不愿意放弃口感，也希望得到营养，于是低卡饮料应运而生，0糖0脂0卡的元气森林气泡水正是瞄准了年轻人这一特征而进行营销。一些产品则选择从场景化体验入手，打造食材新概念。银耳冻干、胶囊茶语等新中式食材凭借高颜值、便捷、可即食的选品特点，一经推出便引发Z世代的身体和精神共鸣，成为“断货王”。“冻干”“胶囊”“速食”等概念新奇有趣的同时，迎合了Z世代年轻人快餐式养生、碎片化时间、快速化节奏的特点。

　　相对于通过管住嘴、迈开腿来改变生活方式从而养成好的生活习惯，Z世代更偏爱购买具有养生属性的产品来达到健康的目的，而继续维持着不良的生活作息。这种一边消耗一边补偿的养生方式是Z世代最后的倔强。对于Z世代而言，美容零食、低卡饮料等养生产品更多是心灵上的安慰剂，而非真正需要。处于亚健康状态的Z世代尽管意识到了健康的重要性，但却还没有达到需要修补身体的程度，而更多需要仪式感来缓解亚健康的泛化焦虑。既追求颜值口感又追求营养健康的Z世代选择了轻养生产品，从而让自己看起来更加健康，完成自救的仪式感。在这个过程当中，年轻人心理得到了慰藉，带来了感受性的满足与体验。

　　《养生堂精编》显示，银耳羹、红枣枸杞茶、阿胶咖啡等滋补产品正在改变传统的食用方式，以零食化和饮品化加入药食同源的养生食品行列之中。除了中药材的加入深受Z世代欢迎以外，带有中华文化元素的产品也十分受Z世代青睐。如山海咖啡馆推出了以二十四节气为主题的系列养生咖啡。而在国潮养生的赛道之中，老字号的优势不言而喻。同仁堂、东芝等老字号纷纷发力，与天猫联名打造“国潮行动”，推出气血保健产品，以老字号新态度助力年轻人国潮养生。对于Z世代而言，国潮消费的背后是对中华文化的符号式消费，当养生与国潮文化碰撞时，会引发不一样的情感共鸣与满足。

　　快节奏、高压力的时代背景下，逐渐成为社会发展主力的Z世代不可避免地面临着亚健康问题，从中滋生的群体性焦虑引发了对养生的狂热追求。Z世代爱体验，重悦己，赶潮流，这样的群体特征带动了新的消费风潮，Z世代养生体验经济应运而生，养生的边界也被不断拓宽。把握Z世代养生这一高增长领域，重视Z世代的体验、概念营销、打好情感牌、迎合时代潮流等，都不失为值得尝试的方向。文丨张鸣民 徐炜彤 黎惠宁 来自华南师范大学传播系